Depuis le début des années 2000, le marché du manga était la locomotive incontestée de celui de la Bande Dessinée. Mais depuis quelques années la tendance s’est progressivement inversée au niveau des ventes. Après deux décennies de croissance l’année 2010 semble avoir sonné la fin des heures glorieuses, avec un recul global de 5% des ventes.
Alors que le nombre de publication est reparti, lui, à la hausse, la saturation du marché est une problématique désormais sur toutes les lèvres. Si la catastrophisme n’est pas encore à l’ordre du jour, quelques problèmes se font sentir, comme la visibilité des bons titres ou l’absence de relève en terme de Best-Seller, qui inquiète aussi bien les éditeurs nippons que francophones.
Afin de faire le point sur l’année écoulée et vous permettre d’y voir plus clair dans les avalanches de chiffre, je vous propose aujourd’hui un bilan 2010 complet … bonne lecture, et n’hésitez pas à réagir !
Sources : Bilan ACBD 2010, Gfk Retail and Technology, éditeurs
Publication : le rythme de croisière
Manga : une belle décennie
1522, tel est le nombre de nouveaux mangas qui ont été publiés en 2010. Pour comprendre ce que ce chiffre signifie, effectuons un petit bon dans le temps, d’une décennie. Nous voilà donc en l’an 2000 et 227 nouveaux mangas paraissent. Ce secteur représente alors 20 % de la publication de bande-dessinée en France, deux fois plus que le Comics et loin derrière la sacrosainte-sainte BD Franco-Belge.
Cependant tout change en 2002 et le marché du manga explose, pour devenir petit à petit le leader en nombre de nouveautés parus. Le pic est atteint en 2006, où nos libraires reçoivent 1418 nouveautés, soit 44,4 % des titres de l’année, pendant le Comics stagne aux alentours des 8 %. C’est durant cette période que de nombreux éditeurs se lancent dans l’aventure, à raison semble-t-il puisqu’une grande majorité de ces derniers sont toujours là à l’heure actuelle.
C’est aussi l’époque des best-sellers, où les éditeurs continuent de puiser dans 40 ans de succès nippon. Plusieurs têtes d’affiches actuelles ont fait leur début durant cette période : One Piece (2000), Naruto (2002), Nana (2002), Bleach (2003), Fullmetal Alchemist (2005), etc.
Néanmoins, le public manga a beau être grand, il n’est pas extensible à l’infini et l’année 2007 freine brutalement la croissance des publications : 1428 nouveautés arrivent sur les étals, seulement 10 de plus qu’en 2006. La ralentissement se confirme en 2008 et pendant que la bande-dessinée voit augmenter son nombre global de titres, le manga fait du surplace, et sa part de nouveautés redescend à 40 %.
Nous voilà revenu en 2010, où le nombre de nouveautés manga est donc de 1522 nouveautés. Une hausse légèrement plus importante que ses dernières années mais qui suit globalement la progression de la bande dessinée. Il semble donc que, en terme de publication, le manga ait trouvé son rythme de croisière.
Publication : le partage des présentoirs
Ces nouveaux mangas se répartissent sur un ensemble de 34 éditeurs, plus ou moins prolifiques, comme on peut le voir ci-dessous.
En tête du classement établit selon le bilan officiel de l’ACBD,on retrouve Pika, avec 187 nouveautés soit 12,3 % du total, suivi de près par Kazé Manga, ex-Asuka (162 titres, 10,6 %), Tonkam (138 titres, 9,1 %), et en quatrième, Kana et Glénat ex-aequo (130 titres, 8,5 %). Les cinq premiers éditeurs produisent donc la moitié des nouveautés, comme toujours. Mais cela n’empêche pas quelques évolutions…
Le rachat de Kazé par Shueisha & Shôgakukan a fait de Kazé Manga, un éditeur très présent en terme de publication même s’il est encore loin d’être leader en terme de ventes, comme nous le verrons plus tard dans ce dossier.
L’autre bond spectaculaire est celui des éditions Ki-oon qui passe de 52 à 77 volumes pour 2010, soit une progression de conséquente de 42 %, comme on peut le voir sur le graphique ci-contre.
D’autres éditeurs suivent bien sur le chemin inverse. Soit en décidant de réduire la voilure comme Panini (77 titres contre 97 en 2009, soit 24 % de moins) ou la section manga de 12 bis, à la pérennité plus qu’incertaine (15 titres contre 22 en 2009, soit -34,6 %). Quelques autres ont finalement jetés l’éponge, de manière plus ou moins officielle : Gekkô, Toki ou encore Drakosia.
Enfin 2010 est aussi l’arrivée d’un autre éditeur Japonais dans la langue de Molière. La maison d’édition Square Enix a lancé depuis l’automne une plate forme de lecture en ligne de certains de leurs titres Fullmetal Alchemist, Soul Eater ou encore Jackals, et d’autres déjà présent sur le marché français sont à venir. L’année 2011 nous en dira sans doute davantage sur la réussite de ce projet.
Production : rien de nouveau sous le pays du soleil levant
Un enjeu majeur : la visibilité
Si on effectue un rapide calcul, les 1522 nouveautés correspondent à une publication moyenne de 30 titres par semaine. Les années n’étant pas prêtes de rallonger, le choix de la mise en place devient le casse-tête récurrent du libraire, qui doit choisir les titres à mettre en avant sur son présentoir.
Le lecteur se retrouve donc face à une présentation variable, originale ou commerciale, selon la qualité de son revendeur. C’est alors à son tour de faire ses choix mais 2010 fut, une fois de plus, l’année d’une offre titanesque où il s’avère complexe de sélectionner le titre qui le mérite ou, plus simplement, qui vous convient.
Dès lors, que la qualité soit présente ou non, difficile pour une œuvre de se retrouver du coté de la partie visible de l’iceberg. Face aux phares bien installés que sont les best-sellers du manga, les chances de voir un bateau remplit de lecteurs venir dans sa direction n’ont guère évoluées cette année.
Néanmoins, à défaut d’avoir dynamisé ce marché, de nouvelles séries ont fait leur apparition et quelques unes ont connus un succès honorable, que ce soit grâce à une récompense critique ou grâce des auteurs de renoms comme ce fut le cas pour Pluto et Bakuman.
D’autres ont également bénéficié d’une mise en avant bien ciblée ou de la venue de leur auteur : Hiro Mashima a dopé les ventes de Monster Hunter et la rencontre de Jun Mochizuki avec son public français a fait de Pandora Hearts l’une des 4 nouvelles séries de l’éditeur Ki-oon a avoir “réussi” son lancement.
Voici d’ailleurs la liste des 10 nouvelles licences les plus populaires de 2010 sur l’hexagone :
- Pluto
- Bakuman
- Monster Hunter
- Pandora Hearts
- Twilight
- Blazer Drive
- L’île de Hôzuki
- Maid-sama
- Alice au Royaume du Cœur
- Artelier Collection
Si cette liste permet de départager entre-elles ces nouveautés, elle est bien loin de représenter les tendances du marché du manga, détenu par quelques leaders.
Un marché de stars vieillissantes
Bien que premier au classement des nouvelles œuvres, chaque volume de Pluto est tiré en 2010 à 40 000 exemplaires, soit la 11e place au classement des tirages moyens de l’année. Voici les 20 premiers, selon les chiffres du bilan annuel de l’ACBD :
| Manga | Tirage moyen 2010 | Progression |
| Naruto | 250 000 | Inchangé |
| Twilight | 250 000 | Nouvelle parution |
| One Piece | 90 000 | + 13 % |
| Fairy Tail | 80 000 | + 13 % |
| Fullmetal Alchemist | 72 500 | – 5 % |
| Bleach | 60 000 | + 16 % |
| Soul Eater | 51 000 | – 29 % |
| Dofus | 50 000 | – 20 % |
| Les années douces | 50 000 | Nouvelle parution |
| Hunter X Hunter | 50 000 | Inchangé |
| Pluto | 40 000 | Nouvelle parution |
| Bakuman | 40 000 | Nouvelle parution |
| Monster Hunter Orage | 40 000 | Nouvelle parution |
| D.Gray-Man | 40 000 | – 13 % |
| Doubt | 40 000 | Inchangé |
| Black Butler | 35 000 | |
| Saint Seya Hadès | 34 333 | – 17 % |
| Negima | 31 667 | – 11 % |
| Dragon Ball | 31 455 | – 21 % |
| Les Gouttes de Dieu | 30 000 | |
| Pandora Hearts | 30 000 | Nouvelle parution |
Ce classement est mené depuis plusieurs années par les mêmes séries, avec en tête l’indétrônable Naruto, dont chaque volume est produit à 250 000 exemplaires. Avec cinq volumes pour l’année, le ninja de Konoha comptabilise donc 1 500 000 tomes, inondant le marché aussi bien dans les boutiques spécialisées que dans les rayonnages des grandes surfaces.
Twilight a également bénéficié d’un énorme tirage mais il semble que son éditeur Pika ait quelque peu surestimé son potentiel, comme nous le verrons dans la troisième partie de ce dossier.
“Loin derrière”, aux environs de 90 000 exemplaires, on retrouve One Piece, pourtant numéro 1 au Japon, et Fairy Tail, au coude à coude. Kurokawa devra faire face à la fin de sa série phare Fullmetal Alchemist en 2011, une série qui continue de bien se comporter. Espérons pour eux que Soul Eater, bien classé mais en perte de vitesse, finisse par prendre la relève.
Ce classement permet aussi de nous remémorer les grands absents de l’année : la fin de Death Note dont le volume 13 a été tiré à 65 000 exemplaires en 2009, l’absence de la star du shôjo, Nana, tiré d’habitude à 60 000 exemplaires, de Gunnm Last Order (60 000) ou de Übel Blatt (40 000).
Même s’il ne faut pas confondre tirages et ventes, ces chiffres confirment que le marché du manga est celui d’un seul genre : le shônen. Parmi les gros tirages de l’année, ce dernier représente 85 % des exemplaires publiés en France, le seinen et le shôjo se partageant le reste.
Et au sein du shônen, quelques grandes stars font vivre leur éditeur, comme on peut le voir ci-contre. Mais même s’ils s’en réjouissent, ils sont bien loin de s’en satisfaire, car la relève tarde. Un chiffre permet de comprendre leurs craintes : en 2010 les 9 séries les plus vendues détiennent à elles seules plus de 50 % du marché.
La problématique est donc posée : et après ?
Cette question, les éditeurs nippons se la posent eux aussi et ils œuvrent depuis quelques années afin de découvrir une nouvelle terre promise, une nouvelle licence manga-anime-jeux vidéo-musique-porte-clés et autres gadgets.
Le résultat se fait encore attendre, mais une éventuelle traversée du désert à la fin de Naruto ,One Piece et Bleach ne serait pas une première pour le Japon, qui l’a déjà connu dans les années 90 après la fin de Dragon Ball et de Slam Dunk, deux ex-locomotives. La situation serait par contre plus inédite pour le marché tricolore.
Après avoir pioché dans 40 ans de succès nippon et avoir tenté sans grande réussite les mangas des années 60 et 70, les éditeurs français sont désormais obligés de naviguer en eaux troubles, sans pouvoir profiter de l’appréciable test sur le marché nippon.
Découvrir de nouveau talent fait parti du métier d’éditeur, mais la prise de risque n’est pas chose facile, surtout quand les ventes globales ont décidé de régresser…
Ventes : à la recherche d’un nouveau public
Vente de manga : ça se corse !
Après des taux de croissance impressionnants dans la première moitié de la décennie 2000, les ventes de manga se stabilisent progressivement depuis maintenant 4 ans (cf graphique ci-contre).
En 2009 on a pu entendre des éditeurs plutôt confiants, expliquant que le marché arrivait à maturité après 20 ans de croissance. Un bilan stable (-0.5 % en volume de ventes) a d’ailleurs confirmé leurs propos.
Cependant en 2010, certaines mines se sont grisées, et plusieurs discours sont devenus moins optimistes, au fur et à mesure de la confirmation d’une baisse des ventes. L’institut GfK Retail Technology a annoncé à la mi-janvier une évolution de – 5.3 % du volume des ventes pour 2010, avec 14 223 260 d’exemplaires vendus, en parlant de “recul important”.
Les causes évoquées sont multiples. Certains parlent des conséquences de la crise financière, une hypothèse qui n’est cependant pas validée par les ventes de livre stables (+0.2%) et un marché des albums BD en progression (+ 1.8 %).
Si Naruto et One Piece sont les BD les plus vendues de l’année toutes catégories confondues et que Fairy Tail n’est pas loin, aucune nouveauté 2010 n’est réellement venu dynamiser le secteur. Sachant que 98 % des ventes de mangas se rattachent à une série, un successeur est attendu de pied ferme.
Autre argument : la déception affichée de certains éditeurs pour les ventes de seinen. Après le shôjo il y a quelques années, plusieurs maisons d’éditions espéraient réitérer l’explosion des ventes avec le troisième genre de la BD japonaise.
Malheureusement le manga pour les 20 ans et plus peinent face à la concurrence des séries TV live comme Heroes, Lost & 24 pour ne citer qu’eux, spécialement dédiées à cette tranche d’âge. Une fois lassée du shônen, une part du lectorat manga passeraient donc à autre chose.
Conséquence : certains titres se vendent désormais en dessous du millier d’exemplaire, une mauvaise surprise qui n’encourage pas la prise de risque.
Enfin Pascal Laffine, directeur éditorial de l’un des éditeurs les plus touchés, Tonkam, met en avant la problématique des “retours“. Il explique que si les librairies “pouvaient garder pendant un an les livres commandés et se les faire ensuite rembourser, elles doivent désormais payer comptant. Du coup si un titre ne marche pas, il est renvoyé au bout de deux semaines, ce qui pénalise les nouveaux titres, notamment les seinen“.(Source : Animeland 167).
Face à ces problèmes, chaque éditeur a essayé de trouver une solution en 2010, avec plus ou moins de réussite…
Les mystérieuses voix du succès
La réussite commerciale d’un manga s’accompagne souvent de nombreux mystères, tout comme son échec. Dans un marché français encore jeune par rapport à son aîné franco-belge, les théories marketing sont loin d’être à toute épreuves. Si l’année 2010 a donc connu quelques revers, les leaders du marché sont restés les mêmes, comme l’indique le graphique ci-contre.
Citons l’exemple du lancement de Twilight, surfant sur la mode à succès des vampires (Vampire Knight, Rosario Vampire ou encore Trinity Blood) et adapté du roman à succès de Stephenie Meyer. Édité à 250 000 exemplaires et bénéficiant d’une campagne de communication poussée, le titre n’a pas satisfait les attentes de Pika, avec des ventes inférieures à 60 000 unités. Mais ça n’empêche pas ce dernier de progresser de 4 % dans sur ses ventes de l’année.
Cependant l’année 2010 n’a pas été morose pour tout le monde et l’évolution des ventes varie d’un éditeur à un autre, comme le montre le graphique ci-contre.
Les leaders du marché que sont Kana, Glénat conservent leurs places de leader mais perdent du terrain au profit de Pika, Kazé Manga, Ki-oon ou d’autres petits éditeurs comme Doki-Doki qui signe la plus forte progression de l’année*.
A l’opposée, Panini, Delcourt et Tonkam enregistrent les plus sévères régressions de l’année, aux alentours de 20 %.
Ces chiffres permettent également de constater que les ventes ou les chiffres d’affaires ne sont pas dictés par le nombre de titres sortis (voir comparatif ci-contre). Si le nombre de nouveautés et de publications est à la hausse mais que le nombre de ventes diminue, cela signifie donc que le nombre d’exemplaire moyen vendu par un manga est à la baisse.
Certains compensent ces faibles ventes par une augmentation du nombre de titres. Cette technique permet de couvrir l’ensemble du lectorat shônen, seinen et shôjo en diversifiant l’offre. Cependant plusieurs éditeurs s’inquiètent de cette croissance artificielle qui diminue la visibilité globale de chaque titre, et pousse les lecteurs vers les standards du marché.
Quelque soit la solution choisie, l’année 2011 démarre avec de nombreuses questions et tout autant d’attentes. Si on ajoute à ces débats Internet et le livre numérique, une chose est sure : en 2011, le manga aura des choses à dire !
*Précision sur les valeurs : Les pourcentages de progression relatifs aux publications ou au parts de marché sont à prendre avec du recul. Un éditeur qui passerait de 10 à 50 mangas progresserait de 400 % alors qu’une progression de 10 000 à 11 000 exemplaires, bien plus importante, n’est que de 10 %.
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